Наталья ПРАЧУК - Как маркетинг и продажи должны работать вместе

Управленческая деятельность

Отделить маркетинг и продажи друг от друга непросто, несмотря на то что эти процессы имеют определенный ряд различий. Если мы обратимся к той же Википедии, к трудам уважаемого господина Котлера, да к чему угодно, касающемуся предмета, мы везде увидим в самом начале любого определения словосочетание "управленческая деятельность". Не ручной процесс, не ручное управление в режиме фестиваля паники, истерики в режиме «все пропало, бюджет не выполняется».

Задача управленца – управлять. Есть такой, очень популярный ресурс об интернет-маркетинге cossa.ru, где много всего публикуется на эту тему. Ныне там главный редактор Андрей Коновалов, который в свое время произнес фразу, ставшую цитатой лет 10 назад: «Главная задача управленца - понимать, фигню или не фигню делают ваши сотрудники».

Вот, собственно, тут у нас и возникает большое количество затруднений. Вроде бы эксперт-маркетолог говорит здравые вещи, но нет никого, кто бы свел эти здравые вещи в некую единую, понятную, взаимосвязанную картину. Продажникики говорят, что все хорошо, но мало заявок. Мало относительно чего? Каким образом подсчитано, сколько их должно быть?

Планирование

Итак, у нас есть бюджет. Оперируя им, мы создаём план продаж. Следующее, это логично, чтобы наторговать по плану, нужно примерно понимать, сколько у нас должно быть бронирований. В количественном выражении, исходя из нашей аналитики, сколько ночей в среднем гости у нас бронируют? Дальше у нас есть план трафика. Обычно мы примерно знаем, сколько у нас посетителей на сайте, и снова подписываем подрядчиков, которые приводят нам новый объем трафика, и это никак нельзя назвать планом продаж, потому что нет продаж промежуточного шага, позволяющего четко вычислить: если у нас на сайте 100 посетителей делают 2 бронирования в среднем в день и еще 3 раза звонят что-то спросить на ресепшн, то есть общее количество заявок 5, то наши конверы съедают проценты.

Как узнать, сколько у нас должно быть трафика на сайте? Вроде бы простая математика, но почему-то она у нас сходится в обратную сторону, когда мы начинаем подгорать, как говорят в интернете.  А еще у маркетологов есть такой показатель как план вовлечения, и тут уже вообще сложный вопрос понять, что это такое.

И здесь мы упираемся, что СММ не работает, потому что понятие эндкечмент трейд, тот самый показатель вовлечения, один из ключевых в маркетинге, не увязывается с нашими данными по плану продаж. У нас пропущено энное количество шагов.

А дальше у маркетологов есть еще значение, охватывающее каких-то людей, которые где-то, по какому-то признаку видят информацию о нас, и это связано с планом продаж. Обладая промежуточными показателями, мы сразу же можем от плана продаж посчитать, сколько и каких пользователей нам надо вводить. Сколько мы хотим продать свадеб, сколько мы хотим продать конференц-мероприятий в этом месяце, и насколько мы хотим продавать вперед.

От охвата мы должны понимать, какова величина нашей аудитории? Насколько аудитория нас слышит? Насколько аудитория, чувствует, понимает и принимает, и интегрирует в свою картину мира тот момент, который мы хотим ей донести? Насколько целевые преимущества, выраженные в том или ином маркетинговом сообщении, действительно соответствуют тому, что аудитория готова потреблять? И когда она готова это потреблять?

У нас есть огромное количество маркетинговых инструментов, работающих на лояльность, на эффект сарафанного радио в социальных сетях, когда потребитель, возможно, сам к нам никогда бы не пришел. 

Есть такая поговорка у программистов: «Никогда не разбирайтесь, почему система работает». Но вы должны видеть в любой момент времени, как у вас дела с маркетингом и с продажами. Есть ключевые показатели, и как только у нас коридор плановых показателей начинает выходить вниз или вверх, мы должны на это обращать внимание и использовать ситуацию для управления изменениями (РЫНОК ЕСТЬ ИНТЕРНЕТ). 

Изменения приходят настолько быстро, что если вы не обладаете определенными ключевыми показателями, обозначающими ваш допустимый коридор желательного и приемлемого результата по каждому из промежуточных, то на выходе с планом заявок и планом продаж тоже ничего не получится. Считаем в одну сторону, контролируем в обратную.
Сайт

Мы никогда не будем знать, что нам нужно поменять на сайте, если никто не будет анализировать контент информационных звонков, поступающих на ресепшн или в отдел бронирования. По ним не ведется статистика. Соответственно, у нас перегружены ресепшн и отдел бронирования. Люди отвечают на дополнительные информационные вопросы. Лишние временные затраты отель не учтёт, а все это можно было очень легко довести до маркетологов, которые просто поменяли бы контент на сайте, ответив на дополнительные вопросы. 

Если мы ведем исследования только с точки зрения маркетинга, скорее всего мы получим красивую картинку, но для эффективной аналитики и общей канальности, когда у нас все каналы работают синхронизировано друг с другом и выдают тот самый энергетический эффект, ради которого мы и идем в сеть, чтобы четко знать, что происходит. Чтобы не оперировать какими-то абстрактными данными.

Анализируются недостающие данные, как следствие, не накапливается ретроспективная аналитика, а нет ретроспективой аналитики - нет и прогнозной. 

Бизнес-процессы

В рамках процессного подхода, все бизнес-процессы делятся на основные, вспомогательные и управляющие. 

Основные – это все те ваши процессы, которые повышают ценность продукта для потребителя. Маркетинг, продажи, сервис, служба приема и размещения, румдевижен и т.п. То есть это фактически ваше производство и все что касается сделок и привлечения внимания к этому производству. И как только у нас сотрудники не знают, что и для чего они делают и в каком виде оценивается их результативность, выходит «маемо желаемо», как говорят украинские коллеги: получилось, что получилось. Как так? Занимались маркетингом.

Потребителем всего у маркетинга является только один департамент - отдел продаж или отдел бронирования. 

Что мы можем оценивать в качестве результата? Что оценивает отдел планирования вообще? Количество и качество заявок. У маркетинга есть свои промежуточные показатели, те самые охваты по разным сегментам, дополнительно вложенные данные по качеству, количеству трафика, показатели отказов, выявляющие незаинтересованную аудиторию либо несоответствие контента сайта тому, что посетитель хотел бы увидеть. У них есть свои показатели, но основные показатели - это объем данных от отдела продаж. Нет обмена данными с отделом продаж, синхронизация будет невозможна. И это мы даже еще не касаемся того, что неплохо бы, чтобы маркетинг еще и знал, кто ваши фактические гости, а не абстрактные сегментированные аудитории.

Что является измеримым результатом работы отдела маркетинга? Количество и качество разных типов лидов. Лиды - это разные типы интерактивного взаимодействия, потенциально ведущие к сделке. Иногда, они могут привести к сделке очень быстро: мы зашли на сайт, все выбрали, тут же выбрали себе какой-то тариф, заплатили карточкой. Чудесный лид, ни у кого время не отнимал, на ресепшн не звонил, вообще прекрасный вариант.

Вот сколько у нас таких лидов сейчас? Как нам увеличить их количество? До какого объема мы можем увеличить их количество? За счет чего мы можем увеличить их количество? Можем ли мы качественно изменить показатели тех лидов, которые звонят, и предоставлять им дополнительную информацию, чтобы они тоже начали это делать автоматически?

Вот эти и другие вопросы будут перед вами стоять, т.к. только лид может дать информацию. Что дальше происходит с этим лидом и какого типа этот лид — это уже задача тех, кто отвечает непосредственно за сделку. А у сделки есть огромное количество параметров.

У сделки есть параметр привлекательности. Здесь маркетинг может влиять, потому что, если мы едем в отель с хорошим имиджем, с хорошей репутацией, с огромным количеством свежих и отличных отзывов о совершенных путешествиях, это значит, что маркетинг у нас работает хорошо, но когда мы звоним и задаем элементарный вопрос, а ресепшионист не может на него ответить, то это чья проблема? Нет параметров обработки данных, недостаточное количество возможностей предоставлено конкретному человеку, который с этим работает, и он не обладает достаточным объемом информации.

То же самое касается маркетинга, когда приходит маркетолог и говорит, что нам нужен новый сайт, который будет стоить миллион рублей. Ему откажут.

А кто посчитал, какое дополнительное количество конверсии, времени ресепшиониста, менеджеров отдела бронирования этот сайт на следующий год снимет? Сайт на миллион рублей, если он действительно правильно спроектирован, будет иметь валовой оборот в 50 миллионов рублей и окупится за 3 месяца, но только нужно качественно это посчитать. Именно поэтому у вас и нет миллион рублей на сайт. 

После того, как мы оценили объемы поискового рынка, нам еще нужно посмотреть, кто еще с этими рынками работает. То есть с кем мы будем конкурировать, как мы будем смотреться на фоне контента с точки зрения гостя, какова привлекательность цены и качества? Это все - работа маркетолога. 

Если мы пойдем по пути контекстной рекламы, то стоимость одной единицы качественного трафика по интересующему вас запросу будет такой-то, при вашей средней конверсии стоимость заявки будет такой-то. Это вообще целесообразные расходы или нет? И тут мы даем заявку в план продаж, где они собраны были чуть раньше. И мы должны посчитать, какую долю рынка мы будем выбирать. 

Есть долгосрочный инструментарий: делаем сегодня – результат получаем через полгода. СЕО-оптимизация сайта по интересующему ядру выбранных из рынка запросов, географически зависима, потому что поисковики все мудрее и мудрее, выстраивают в зависимости от нашей геолокации разные типы выдачи.

Или есть еще и такой инструмент как SЕEM, Search Engine Epotation Meanedgment: чем заполнена наша выдача, кто отбирает у нас наших прямых потребителей, имеет ли какой-то смысл группа в контакте и т.д.

Отдел бронирования

Допустим, что у всех есть отдел бронирования. Какие у него показатели работы? Сколько вообще было обращений? Какая доля из этих обращений могла быть сконвертирована в сделку? Далеко не каждое обращение может быть сконвертировано в сделку. Так ведь? Из тех, которые могли бы быть доведены, какая доля доведена, почему именно эта? Что нужно улучшить? Можно ли переписать стандартное письмо переволайна, чтобы нам начали платить по поставляемым счетам и сразу получать контроль денег? И множество других вопросов.

Если ответов на эти вопросы нет, то рост количества лидов из-за повышения эффективности маркетинга будет не окупаем. Мы, можем сколько угодно повышать и повышать количество лидов, повышать временную загрузку отдела бронирования, но не получать требуемое количество заявок. 

Комментарии
Генеральный менеджер отеля

Пошаговый курс становления мастерства управления отелем, в котором сотрудники вдохновлены, гости счастливы, а собственник получает премиум-доход

Подробнее
79 часов контента
57 видео уроков
37 шаблонов
Самые популярные статьи месяца
Елизавета Тиминская: 19 лет в гостиничном бизнесе на позиции Финансового контролера (Операционного финансового директора) В течение 15 лет п...
Подробнее
Татьяна Кибирева: Президент Первого Клуба Профессионалов Гостеприимства – первого в России профессионального сообщества хаускиперов С 2007 г...
Подробнее
Почему в отельной индустрии нет конкуренции, как планировать свой бизнес в России на 25 лет вперёд и почему демократия подходит для управления к...
Подробнее
Корпоративная культура Корпоративная культура – вот инструмент, который обеспечит 100% отдачу каждого работника отеля. Существует два основны...
Подробнее