Трудно отделить друг от друга понятия «маркетинг» и «продажи», хотя у них есть определенные различия. Если поискать этимологию этих определений, то во многих источниках мы увидим словосочетание «управленческая деятельность». Разберемся поподробнее в статье Натальи Прачук.
Управленческая деятельность
Существует популярный ресурс об интернет-маркетинге - cossa.ru, где публикуется множество информации на эту тему. Андрей Коновалов, ныне главный редактором портала, в свое время произнес фразу, ставшую цитатой: «Главная задача управленца - понимать, фигню или не фигню делают ваши сотрудники». Здесь и возникают затруднения. Казалось бы, озвучена достаточно здравая мысль. Задумаемся над тем, кто же сводит всё это в некую единую, понятную, взаимосвязанную картину. Отдел продаж заявляет, что все хорошо, однако мало заявок. Возникают вопросы: «мало относительно чего?» и «каким образом подсчитано, сколько их должно быть?».
На этом моменте стоит задуматься о маркетинговой стратегии.
Шаг первый. У нас есть бюджет. Оперируя им, мы создаём план продаж. Для того, чтобы выполнять план, нужно примерно понимать, сколько должно быть бронирований. То есть исходя из нашей аналитики мы должны понять, сколько в среднем ночей у нас проводят гости.
Шаг второй. У нас есть план трафика. Мы знаем сколько примерно посетителей на сайте. Для увеличения их количества подписываем подрядчиков, которые приводят новый объем трафика.
Не стоит путать план трафика и план продаж. Представим ситуацию: на нашем сайте 100 посетителей делают в среднем 2 бронирования в день и еще 3 звонят на ресепшн для уточнения деталей. Из этого следует, что общее количество заявок - 5, за которые будут съедаться проценты.
Как узнать, какой должен быть трафик сайта?
Казалось бы, простая математика, но почему-то она у нас сходится в обратную сторону и не помогает.
У маркетологов есть такой показатель как план вовлечения (Engagement Rate, коэффициент вовлеченности), с которым может быть не просто разобраться. Но мы попробуем.
Engagement Rate, или коэффициент вовлеченности – это метрика, ставшая стандартом для оценки эффективности контентой политики и коммуникации на площадке. Его использование может существенно отличаться у разных компаний: одни считают количество всех интеракций страницы, другие – только охваты публикаций, третьи – используют данный показатель за основу для подсчета более сложных и узких показателей.
На этом этапе видим, что для нас ER не является показательным, т.к. не совпадает с имеющимися данными по плану продаж. Понимаем, что пропустили несколько шагов.
Как справиться с этой ситуацией? Чего же не хватает?
У маркетологов в запасе есть пара козырей. Например, имеется значение, охватывающее каких-то людей, которые в зависимости от географии, запроса и других факторов видят информацию о нас. Это тесно связано с планом продаж.
Обладая недостающими промежуточными показателями, отталкиваясь от плана продаж можем посчитать количество и качество потенциальных пользователей. Нужно определить, например, сколько мы хотим продать свадеб или конференц-мероприятий в этом месяце, насколько мы хотим продавать вперед.
От охвата мы должны понимать величину нашей аудитории. Насколько аудитория нас слышит, чувствует, понимает и принимает? Насколько наши целевые преимущества, выраженные в маркетинговом сообщении, действительно соответствуют тому, что и как аудитория готова потреблять?
У нас есть огромное количество маркетинговых инструментов, работающих на лояльность, на эффект сарафанного радио в социальных сетях (когда потребитель, возможно, сам к нам никогда бы не пришел).
У программистов есть поговорка: «Никогда не разбирайтесь, почему система работает», но в нашем случае она не применима. Всегда должно быть понимание, как обстоят дела с маркетингом и продажами.
В маркетинге есть различные ключевые показатели и один из них – коридор плановых показателей. За ним нужно внимательно следить, т.к. он может выходить вниз или вверх. Наша задача - использовать данную ситуацию для управления изменениями.
Изменения приходят настолько быстро, что если вы не обладаете определенными ключевыми показателями, которые обозначают допустимый коридор желательного и приемлемого результата по каждому из промежуточных, то на выходе с планом заявок и планом продаж также ничего не получится. Считаем в одну сторону, контролируем в обратную.
Контент сайта
Для того, чтобы понимать, что нам следует изменить на сайте, необходимо анализировать контент информационных звонков, поступающих на ресепшн или в отдел бронирования. Иначе может возникнуть перегруз, в котором операторам придется каждый раз отвечать на дополнительные вопросы. Лишние временные затраты отель не учтёт. Все это легко довести до маркетологов, которые просто поменяют контент на сайте и заполнят все недостающие пробелы.
Если мы ведем исследования только с точки зрения маркетинга, скорее всего мы получим красивую картинку. Однако для эффективной аналитики и нужно заполнить все недостающие данные, чтобы и не оперировать абстрактными числами. Это поможет избежать множества проблем и позволит накопить ретроспективную аналитику, которая в дальнейшем станет прогнозной.
Бизнес-процессы
В рамках процессного подхода, все бизнес-процессы делятся на основные, вспомогательные и управляющие. Рассмотрим каждый более детально.
Основные – это все те ваши процессы, которые повышают ценность продукта для потребителя. Маркетинг, продажи, сервис, служба приема и размещения, room division (в переводе – объединение служб приёма и размещения; бронирования; гостиничного хозяйства) и т.п. То есть это фактически ваше производство и все что касается сделок и привлечения внимания к этому производству. Все сотрудники должны знать свои обязанности, что и для чего они делают, в каком виде оценивается их результативность. В противном случае, будут негативные отзывы, падение рейтинга, минус потенциальные клиенты.
Вспомогательные – процессы, необходимые для обеспечения нормальной и стабильной работы основных бизнес-процессов компании. За этим стоит важная идея – вспомогательные процессы не только помогают бизнесу зарабатывать, но и способствуют наведению порядка в делах и отношениях, экономят ресурс руководителя на поиск решений типовых задач, которых так много ежедневно.
Управляющие — бизнес-процессы, которые управляют функционированием системы. Примером управляющего процесса может служить корпоративное управление и стратегический менеджмент.
Важно понимать, что потребителем всего у маркетинга является только один департамент - отдел продаж или отдел бронирования.
Что оценивать в качестве результата? Отдел планирования как результат оценивает количество и качество заявок.
У маркетологов есть промежуточные показатели, охваты по разным сегментам, дополнительно вложенные данные по качеству, количеству трафика; показатели отказов, выявляющие незаинтересованную аудиторию, либо несоответствие контента сайта тому, что посетитель хотел бы увидеть. У них есть свои показатели, но основные – это объем данных от отдела продаж. Нет обмена данными с отделом продаж – нет синхронизации.
И это мы даже еще не касаемся того, что маркетологу важно знать, кто является фактическим гостям, а не просто абстрактной сегментированной аудиторией.
Лиды
Количество и качество разных типов лидов – измеримый результат работы отдела маркетинга. Давайте разберемся с этим поподробнее.
Лид (lead, целевой лид) — это тип интерактивного взаимодействия, потенциально ведущий к сделке. Иногда, он могут привести к сделке очень быстро. Например, мы зашли на сайт, выбрали нужный товар и тариф, оплатили картой. Удобный лид, который ни у кого не отнял времени и сил. Нужно задать себе несколько вопросов:
- Сколько у нас таких лидов сейчас?
- Как, за счет чего нам увеличить их количество?
- Есть ли предел для их увеличения?
- Можем ли мы качественно изменить показатели тех лидов, что звонят, и автоматизировать их работу?
То, что в дальнейшем происходит с лидом — задача тех, кто отвечает непосредственно за сделку. А у неё есть огромное количество параметров.
Один из параметров сделки - параметр привлекательности, на который оказывает определенное внимание маркетинг.
Пример хорошего отеля: хороший имидж, репутация, множество свежих и положительных отзывов о совершенных путешествиях.
Пример плохого отеля: администратор не может ответить на элементарный вопрос. Почему так происходит? Ответ прост: нет нужных параметров обработки данных, недостаточно количество возможностей предоставлено конкретному человеку, из-за чего происходит недостаток информации.
То же самое касается маркетинга. Нужно уметь ставить правильные цели. Если маркетолог придет и скажет, что нужен новый сайт за миллион рублей – ему откажут.
Кто посчитал, какое дополнительное количество конверсии, времени оператора, менеджеров отдела бронирования этот сайт на следующий год снимет?
Сайт на миллион рублей, если он действительно правильно спроектирован, будет иметь валовой оборот в 50 миллионов рублей, окупится за 3 месяца. Только нужно качественно это посчитать. Именно поэтому у вас и нет миллион рублей на сайт.
Допустим, что у всех есть отдел бронирования. Какие у него показатели работы? Сколько вообще было обращений? Какая доля из этих обращений могла быть сконвертирована в сделку? Из тех, которые могли бы быть доведены, какая доля доведена, почему именно эта? Что нужно улучшить? И множество других вопросов.
Если ответов на нет, то рост количества лидов из-за повышения эффективности маркетинга будет не окупаем. Мы, можем сколько угодно повышать количество лидов и временную загрузку отдела бронирования, но не получать требуемое количество заявок.
Интернет-маркетинг
После того, как мы оценили объемы поискового рынка, нам нужно узнать, кто еще с этими рынками работает, т.е. кто будет нашим конкурентом, как мы смотримся на его фоне с точки зрения гостя, какова привлекательность цены и качества? Это все - работа маркетолога.
У маркетолога есть несколько вариантов пути:
- Контекстная реклама
- SEO-оптимизация
- SEM (Search Engine Marketing)
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Путь контекстной рекламы. Стоимость одной единицы качественного трафика по интересующему вас запросу будет такой-то, при вашей средней конверсии стоимость заявки будет такой-то. Задаем себе вопрос: данные расходы целесообразны? Для того, чтобы узнать это, мы отправляем запрос в отдел продаж, после чего мы можем посчитать, какую долю рынка лучше выбрать.
Путь более долгосрочный: делаем сегодня, а результат получаем через полгода. SEO-оптимизация сайта по интересующему ядру, выбранных из рынка запросов – географически зависима, потому что поисковики становятся все мудрее, выстраивают в зависимости от нашей геолокации разные типы выдачи.
Третий путь SEM (Search Engine Marketing, маркетинг в поисковых системах) позволяет понять, чем заполнена наша выдача, кто отбирает у нас наших прямых потребителей, имеет ли какой-то смысл группа в «вконтакте» и т.д. Это всесторонний комплекс действий, направленных на увеличение посещаемости сайта из выдачи поисковиков. При правильном построении стратегии, SEM позволит привлечь на сайт большое количество клиентов.
Какой бы путь не выбрал маркетолог по итогу, без данных отдела продаж не будет синхронизации и, соответственно, положительного результата. Только кооперативная работа множества людей ведет к успешному и процветающему бизнесу.
Автор: Наталья Прачук
