Сегменты и каналы продаж

Какие существуют сегменты и каналы продаж в гостиничной сфере подробно расскажет Денис Логачёв. 

Сегменты

Что такое сегменты? Для чего они нужны? Используется ли сегментация во всех абсолютно гостиницах независимо от того, сетевая гостиница или индивидуальная?

Задача - эти сегменты создать. Если вы просто сидите и ждете, что вам позвонят в гостиницу и вы продадите — это пассивные продажи. Возможно, вы как-то будете выживать, если собственник от вас ничего не требует.

Но если вам нужна аналитика, статистика или вы хотите иметь знания для того, чтобы принимать решения, то вам нужен структурированный подход. И сегменты — это один из инструментов, который вам поможет проанализировать рынок и понять, куда двигаться. 

Сегменты обычно делятся на несколько частей. Они бывают:

  • неконтрактные
  • контрактные

Проще говорить о контрактных, потому что, с одной стороны, вы подписываете контракт, и он длится год (а может быть и два). Неконтрактные сегменты позволяют вам менять ценовую политику так, как вам удобно, в рамках вашего прейскуранта. 

Часто сегменты классифицируют на индивидуальных путешественников и групповых путешественников. Всё, что вы здесь видите, кроме групп и другого — это индивидуальные путешественники. Группы и другое — это уже совсем другие путешественники. 

Сегментировать необходимо для прогноза

Предположим, вы работаете уже год. У вас есть высокие сезоны и есть сезоны низкие. И эта рециркуляция помогает вам проанализировать рынок. Вы смотрите, что вы создали сегменты, вы видите, что один сегмент выбивается из тенденций, которые были в прошлом году, и начинаете анализировать. Если мы говорим о прогнозе — это может быть прогноз на 30 дней вперед. И вы видите, что у вас корпоративный сегмент проседает по сравнению с предыдущим годом. Вы можете проанализировать, какие сегменты у вас будут страдать, и можете дать указания отделу продаж уделять внимание сегментам, которые до сих пор растут. Если мы видим, что корпоративный сегмент идет вниз, то какие компании идут вниз?

А какие компании — это уже отдел продаж говорит – скорее всего еще будут падать или какие тенденции в городе, где компании будут расти? 

Если есть одно профилирующее предприятие в городе, предположим, "Арийский никель", и мы знаем, что у компании новый проект или что компания строит дополнительную часть завода, отдел продаж понимает, что будут возникать дополнительные денежные потоки. Соответственно, на это заключаются договоры;  возможно, весь сегмент будет расти за счет одной компании, в то время как остальные компании пойдут вниз. 

Если мы говорим о туристической индустрии, то здесь еще сильнее видна сезонность. Мы видим, когда сезоны маленькие и когда сезоны большие.  Здесь у нас встает вопрос, как продавать дороже, в какой момент нужно ограничивать какие-либо сегменты, а в какой момент не надо ничего ограничивать. Если мы говорим о периоде, когда загрузка не достигает 80%, скорее всего, отель будет брать всё. В данной ситуации ограничение будет возникать только в виде затрат.

Если у вас один сегмент будет превалировать над другим (например, пакетное предложение), то, с одной стороны, это дорогое предложение, но обычно в пакеты включают услуги с большим дисконтом. И если вы знаете, что у вас пакетное предложение со СПА, который у вас есть в гостинице, но это высокий сезон для СПА, стоит ли это пакетное предложение предлагать сейчас? Вы можете продавать СПА по его red-цене, фактически, самой большой. 

Но один момент — это спад, а совсем другой — это близость отеля к 100% своих возможностей. Тут вы, анализируя прогноз, можете уже предположить, что низкомаржинальные или сегменты с высокими комиссиями вам не нужны, и вы их ограничиваете. Или группы: если индивидуальный сегмент у вас хорошо востребован, идет pick-up, то групповой сегмент скорее всего надо урезать. Но здесь опять же вопрос, какая вы гостиница? Вы гостиница с конференц-возможностями или же вы просто рассчитывайте на туристов, которые у вас будут жить? Вы пятизвездочная гостиница или вы гостиница 3 звезды? Об этих и других подобных вопросах забывать нельзя. 

Корпоративный сегмент

Не важно, какая вы гостиница, сегментация у вас должна быть. Предположим, корпоративный центр.

Есть «корпораты», которые находятся в вашем городе и ведут себя определенным образом (например, они живут максимум 2 ночи и бронируют номера ближе к дате заезда). А если у вас есть международные путешественники (корпоративные, соответственно), их поведение будет отличаться от местных, потому что, скорее всего, они будут бронировать заранее. Потому что им нужен перелет, возможно, виза, и соответственно, поведение будет другое.

И этот корпоративный сегмент целесообразно разделить на две части: локальный (местный) и международный.

Зачем это делать?

  • Во-первых, увидеть тренд.
  • Во-вторых, чтобы понять, что происходит на вашем рынке. 

Если говорить о государственных органах, то здесь также можно выделить местный государственный сегмент (администрация области, областная дума, департаменты и т.п.) и международный (опять же связь возможна и с МИДом, и с администрациями госорганов).

Однако заигрываться с сегментами тоже не стоит. Чем больше вы делаете сегментов, тем тяжелее прогнозировать. В основном в гостиницах сидят люди, они же и считают, у вас нет программ. Программа — это очень дорого (от 20 тысяч евро в год) и очень долго. Если вы будете постоянно вносить в сегменты изменения, значит, у вас не будет тенденций, вы не увидите, почему корпоративный сегмент в этом году падает, а в прошлом году рос, т.к вы перевели этот сегмент из корпоративного в какой-то там тревел. Это будет неправильно.

Какой будет ваш оптимальный микс сегментов? Продавать по самой высокой цене. Только гости, которые платят вам деньгами, загружают гостиницу на 100% - это мечта. Если сезон низкий - вы берете всё. Если сезон высокий - играет фактор замещения.

Фактор замещения означает, что один сегмент будет вытеснять другой. Дорогой сегмент вытесняет более дешевый. Здесь вы должны задуматься о дополнительном доходе.

Конференц-возможность

Бывает, что группа занимает 70% номеров, но при этом доход от мероприятия в разы больше, чем когда все 100% номеров заняты. Если говорить об экономической эффективности, то в принципе можно даже бесплатно отдать эти 30%, потому что вы получите большое мероприятие, а если смотреть дальше со стороны продаж, и еще какой-то пиар-эффект (если это государственное мероприятие: вас будут показывать во всех СМИ и рассказывать о вашей гостинице). Возможно, где-то еще выстрелит логотип, и это будет большой ход (особенно для гостиниц, которые только начинают проходить на рынке). Здесь вы должны понимать, что где-то необходимо чем-то пожертвовать, при этом нужно думать в рамках не только комнат, но и в рамках всего дохода, который может принести гостинице.

И тут мы приходим еще к одному вопросу: а сколько денег оставляют гости в отеле?

Если разделить по ценовой категории и выбрать каких-то гостей, которые платят в 10 или 5 раз меньше, чем обыкновенные гости, они возьмут свой рюкзак и пойдут в МакДональдс и ни одного рубля не оставят ни в ресторане, ни в СПА, ни в баре, ни в румсервисе.

И тогда получается, что более дорогой сегмент приносит вам больше дополнительных доходов, если вы сами сможете продать, у вас есть качественные услуги, которые вы можете предложить, или услуги, соответствующие уровню гостиницы.

Есть пятизвездочные гостиницы, которые вполне могут обойти и гостиницы с 3 звездами, т.к. уровень, который предлагается в 3 звездах, будет чуть выше, чем на рынке, но при этом гость всё равно останется у вас. 

Каналы продаж

Каналы продаж абсолютно отличаются от сегментов.

  • Как мы получаем бронирования?
  • Через какие каналы они придут?
  • Какие каналы вам выгодны?
  • Какие не выгодны?
  • С какими каналами стоит работать, а в каких случаях стоит задуматься о репутационных издержках продаж?

Каналы продаж, как правило, разделяют на внутренние и внешние. 

Самые выгодные и самые дешевые каналы — это прямые продажи. Ваши издержки — это только сотрудники, которые получают зарплату, но при этом каждый сотрудник гостиницы — это потенциальный продажник, где бы он ни находился. Это может быть беллмен, это может быть ресепшионист: кто угодно, проходя мимо, будет задавать вопросы о гостинице, и это шанс продать что-либо. Возможно, вы создаете новогодние блюда или сувениры, а гость как раз что-то подобное ищет. Это тоже будет фактором продаж. У вас в гостинице это: отдел продаж, у которого основная работа - продавать гостиницу; отдел бронирования - один из самых сильных каналов продаж, который может быть в гостинице; стойка регистрации и веб-сайт.

Отдел бронирования получает звонки, а значит, первая задача отдела бронирования — это конвертировать звонок в бронирование, причем это бронирование может произойти не в данный момент, а позже. Поэтому только от вас зависит, как вы обучите свой отдел бронирования отслеживать гостя: забронировал/не забронировал, по какой причине отказался и, желательно, куда ушел. 

Стойка регистрации — это тоже источник продаж, больше дополнительных. Если у вас много категорий номеров, и сотрудники могут фактически продать другую категорию номера, в которой будет дороже (а в лучших вариантах такой апселл, как его называют, может достигать 20%), в гостинице можно на этом сделать прибыль в несколько миллионов рублей в месяц. Как?

И здесь ответ один – мотивация. Немотивированные сотрудники не могут и не хотят ничего продавать. Это уже входит в дополнительные обязанности. Они должны понимать, какой плюс им несет то, что они продадут дополнительные услуги, более высокую категорию, но при этом гости не должны страдать от этого.

Были случаи, когда мы звонили в гостиницу и её служащие просто говорили, что стандартной категории нет, хотя она была в наличии. В таком случае сотрудник фактически нарушал свои должностные обязанности, потому что он снижал продажи, то есть это было неэффективно, и это был обман. Обман в первую очередь работодателя.

Сайт

Если говорить об электронных источниках продаж, веб-сайт гостиницы, наверно, самый дешевый, потому что это то, на что вы способны, если у вас есть определенные деньги и вы готовы их потратить. Он может быть как хорошим, так и плохим.

А если у вас высоко конкурентная среда и вы находитесь в городе, где очень много гостиниц, то иметь хороший сайт вы просто обязаны. А если вы находитесь в городе, где 1-2 гостиницы и вы не так сильно друг с другом конкурируете, то достаточно просто иметь сайт и продвигать его.

Важно понимать, с кем вы конкурируете: только с одной гостиницей или с Booking.com, Expediaи и так далее. Присутствие отеля на этих платформах значительно повышает планку.

Внешние каналы продаж

Электронные каналы продаж (Booking.com, Expedia и др.) всем известны, они популярны и их на рынке много. Это индивидуальные каналы продаж. У них есть сильные стороны:

  • Во-первых, ваша гостиница сразу известна, к ней имеют доступ миллионы гостей по всему миру;
  • С другой стороны - цена, которую мы платим за распространение (а это доходит до 20% скидки от вашего заработка), кажется не очень справедливой. Лучше эти издержки как-то сократить. 
Что делать для того, чтобы гости бронировали? С одной стороны, мы рады, что они там бронируются, а с другой стороны, вы хотели бы, чтобы они все-таки напрямую бронировались и мы не платили эти проценты. Здесь мы как раз говорим о нашем веб-сайте, он должен быть хорошим для конкуренции.

Вопрос: а хотите ли вы быть на Booking.com, если вы находитесь низкоконкурентной среде, где вы единственные задаете темп? Нужно ли вам это, если гостю надо попасть именно в ваш город? Если вас нет на Booking.com и Expedia, но у вас есть свой веб-сайт, то, наверное, лучше вложиться в развитие этого веб-сайта. С другой стороны, если у вас нет таких сил, не надо мучиться: идите и развивайте отношении с Booking.comExpedia. 

Оптовики

Изначально это были те люди, которые агитировали вашу гостиницу, добавляли перелет, трансфер, экскурсию, и фактически цена вашей гостиницы не была видна, и гость не мог её понять. Но технологии изменились, и сейчас все оптовики имеют свои интеллектуальные каналы продаж. Да, у вас может быть договор о том, что они сохраняют какую-то маржу или фиксированную максимальную цену, но они перепродают и часто этой маржой жертвуют. И в этом случае получается, что у вас на сайте цена стоит 10 тысяч рублей, а фактически в вашей же гостинице через какого-либо конкурента цена будет иная. Возьмем какую-нибудь зарубежную компанию, которая фактически продаёт вас на сайте на 20% дешевле. Кто в этом виноват? Вы. Ведь цены, которые вы выдаете оптовикам, намного ниже, чем ваша открытая цена.

Если мы говорим о чистых оптовиках, то 25% — это оптимально. Если вы знаете, что поток большой, можно и больше. Но вы должны понимать, что они вас не сливают на другие источники. 

Как с этим бороться? Придумали уже множество инструментов. Это, естественно, грамотная ценовая политика, которую вы будет вести с оптовиками, и, соответственно, ваша ценовая политика, потому что если вы неожиданно решили снизить цены на 40%, то это уже тоже не будет работать.

У каждого есть электроника, электронный канал продаж, есть свои закрытые продажи. Обычно от нас требуют 50% скидки и стандартную комиссию. Выгодно это для вас или невыгодно - решать вам, но тут мы сталкиваемся еще и с репутационными издержками, потому что у каждого из вас есть лояльные гости. На каждого лояльного гостя есть стандартная цена, которую вы не хотели бы снижать. Если вы идете на закрытые каналы продаж и ваши гости узнают, что вы продаете со скидкой 50%, когда они как лояльные гости, останавливающиеся у вас по 50 раз в год, получают цену выше, то ваша репутация как хорошего партнера страдает. Это можно исправить - ведите грамотную ценовую политику.

Какой же вывод мы делаем из того, как нам продаваться в каналах продаж?
Ценовая стратегия должна быть быстрая, то есть у вас должна быть четкая разница в том, кому вы дарите скидки и на что вы рассчитываете. Если вы продаете (берем продажи на вашем сайте) через телефон гостиницы за 100% - давайте оптовикам скидку не больше 25%.

В этом случае они сделают наценку для своих посредников - предположим, что это 10% - и, соответственно, те тоже сделают наценку 15-20%, и выйдет примерно стоимость, которая у вас на веб-сайте.

Борьба за гостя

Беда многих гостиниц – отсутствие борьбы за каждого гостя. Обычно это происходит так. Гость выбирает гостиницу и видит, что на сайте цена выше, чем у посредников. Он звонит в гостиницу и говорит:

- Знаете, а я нашел цену на сайте Lookme.com, которая ниже, чем у вас на сайте.

Какой ответ он обычно слышит?

- Идите и там бронируйтесь.

А давайте теперь посчитаем: вы продаете, предположим, с 25%-ной скидкой, то есть разница, которую вы теряете, уже 25%, а человек в отделе бронирования мог просто сказать: «Хорошо».

И дальше у нас есть несколько вариантов:

  1. «Я забронирую вас цене, которую вы нашли», - и при этом обязательно должен добавиться бонус (повышение категории номера начисление баллов и т.д.); важно, чтобы клиент понял свою ценность, чтобы он остался с вами.
  2. «Мы дадим вам такую же стоимость минус 10% (или эквивалентное количество баллов/миль)».

Другими словами, главное - настроить отдел бронирования на то, что они должны конвертировать.

От кого это зависит? От вас.

Если у них нет директив, как это делать, то никто этого не будет делать. Если у них есть директивы (а таких людей очень много), то у вас будет успешная гостиница, а люди, которые понимают, почему они что-либо делают, будут делать это с большим удовольствием.

То есть каждому сотруднику необходимо объяснить, почему это важно. И тогда вы вместе будете успешно продавать гостиницу.

Автор: Денис Логачёв

Комментарии
Финансы и учет для вашего отеля

Данный курс позволит повысить рентабельность бизнеса отеля на 15-20%

Подробнее
38 часов контента
41 видео урок
35 шаблонов
Самые популярные статьи месяца
Роман Еремян, руководитель центра стратегических разработок союза "Туризма и гостеприимства" об общественных организациях в туризме, взаимодейст...
Подробнее
  - Алексей, расскажите, пожалуйста, что у вас сейчас происходит: повлияли ли на вас последние события и в какой степени?   - Ситуация меняется...
Подробнее
«ЧИСТОТА – ЗАЛОГ ЗДОРОВЬЯ» русская поговорка По статистике обратной связи с потребителями (отзывы клиентов), чистота играет куда большее з...
Подробнее
- Алексей, давай сначала поговорим об отелях сети Cronwell Hotels & Resorts – какова сейчас ситуация в сети? - Наши пансионаты и загородные...
Подробнее