Отрасль гостеприимства в нашей стране довольна молода, но и в контексте мирового опыта текущая ситуация экономического спада сравнима, разве что, с эпохой Великой Депрессии. Это описание дал происходящему СЕО Marriott Арне Соренсен в своем глобальном видеообращении ко всем сотрудникам компании. Он также добавил, что это - самый сложный кризис, с которым ему лично приходилось сталкиваться в жизни.
Обращение Арне являет собой один из самых показательных примеров, отражающим мировое лидерство бренда Marriott. Оно несет в себе эмпатию и заботу о сотрудниках, к которым в первую очередь адресовано обращение.
Многие отельные бренды изменили на время свое основное ДНК - «забота о гостях», переориентировав его с внешних - на «внутренних», то есть на сотрудников.
Что сделали другие «гиганты» индустрии?
СЕО Hyatt Марк Хопламазян рассказал о Hyatt Care Fund, который финансируется советом директоров и топ-менеджерами компании. 100 и 50% их зарплат за два месяца поступят в фонд, чтобы помочь сотрудникам, сохранив их рабочие места.
Показателен пример сети отелей MGM, также создавшей фонд поддержки сотрудников с первоначальным вкладом в один миллион долларов. Пожертвования внесли не только сам СЕО MGM, но и амбассадоры бренда, например, всемирно известный певец Бруно Марс, чей вклад также составил один миллион долларов.
Президент компании AirBnB выпустил меморандум о компенсации отмен арендодателям, потерпевшим убытки из-за коронавируса, в размере 250 миллионов долларов.
CEO Accor пообещал, что все сотрудники компании, а это более 200 000 людей, вернутся на свои рабочие места, когда кризис закончится.
Отели Fours Seasons в городах, которых коронавирус затронул сильнее всего, стали предоставлять номера докторам, работающим по 18 часов в сутки в больницах в период пандемии, чтобы им не пришлось тратить время на дорогу домой.
Бренд-стратегия на период кризиса
В «мирное» время отели привлекают гостей разными сторонами ДНК своего бренда. Они могут быть связаны с локацией, уникальными услугами в номерах, изысканными меню в ресторанах, СПА-услугами и так далее. В период глобального экономического кризиса эти услуги отходят на второй план и главным становится забота о людях.
Заботу и следует вывести на первый план в вашей антикризисной бренд-стратегии.
То, что ваш бренд делает сейчас, будет иметь отложенный эффект, и поможет вернуть вам гостей, когда кризис закончится. Предлагаю вам несколько прикладных советов по изменению бренд-стратегии на период кризиса:
- Расскажите, что вы делаете для своих сотрудников. Как вы о них заботитесь, помогаете им сохранить рабочее место сейчас или делаете что-то еще. Деликатно коммуницируйте это на своих ресурсах: в соцсетях, на сайте, выпустите видеообращение Генерального директора, как это сделали мировые бренды.
- Вспомните, чем ваш отель отличается от конкурентов в первую очередь и как эти отличия можно «вывести» онлайн. Запустите онлайн-трансляции с вашей локации, если это является частью вашего ДНК. Например, курорт Anantara Golden Triangle Elephant Camp & Resort, на территории которого находится лагерь для слонов, два раза в день в прямом эфире показывает, что происходит у них на территории. Конечно, слоны есть далеко не во всех отелях, но в каждом - есть что-то уникальное. Самое время об этом вспомнить и рассказать. Ведь людям не хочется слушать о кризисе 24/7.
- Пустите гостей в свой бэкофис, покажите, как работает для них персонал. Cнимите короткие видео о работе горничных (пусть поделятся опытом, как убрать номер за 10 минут), консьержей, других ключевых сотрудниках. Гостям всегда интересно, как устроена жизнь за дверями, куда уходит персонал и как живет отель, когда в нем нет гостей. Безусловно, в коммуникационной политике многих отелей запрещено показывать свой бэкофис, но сейчас - время нестандартных решений и именно их запомнят гости, когда будут выбирать между вашим отелем и отелем-конкурентом после кризиса.
- Если вы - независимый отель и Генеральный директор является лицом вашего бренда, не упускайте возможность и напишите статью от лица Генерального директора, что отель делает сейчас, чтобы не закрыться навсегда. Как это сделал Генеральный директор отеля «Гельвеция» в Санкт-Петербурге Юнис Теймурханлы.
- Не прекращайте быть активными в своих социальных сетях. Многие отели перестали размещать посты или стали делать их крайне редко после введения карантина и режима самоизоляции. Не стоит этого делать, нужно, наоборот, проявлять максимум активности, рассказывать о том, как отель справляется с ситуацией, проводить конкурсы в инстаграм, побуждая гостей к действию.
Сейчас самое время вспомнить, что из себя представляет ваш бренд и понять, как его сильные стороны могут помочь отелю справиться и привлечь гостей после пандемии. We are all in this together.
Автор: Александра Гончарова.
Александра - один из спикеров Hotel Web Forum. Регистрируйтесь бесплатно!
