Гостиничная индустрия на себе остро почувствовала важность быстрой адаптации под постоянные изменения. В деятельности отеля в последнее время меняется много факторов: сегменты гостей, каналы дистрибуции, действия конкурентов, тренды спроса. Мы поговорили с Анатолием Бурдаковым, отельером, основателем компании hotellab, отечественной системы Revenue Management. Анатолий рассказал, как изменился Revenue Management в отелях в последние месяцы, и как это повлияло на развитие системы hotellab.
Давай начнем с рассказа о том, какие ключевые тренды ты наблюдаешь в продажах отелей с момента ухода крупных международных OTA каналов
Если оценивать с точки зрения спроса, то глобальных изменений, по сравнению с периодом пост-пандемии, мы не наблюдаем. Все также много гостей бронируют номер практически перед заездом. Все также сложно прогнозировать на большую глубину продаж, так как гости, как в период после пандемии, так и сейчас, чаще планируют путешествие в последнюю секунду.
Пожалуй, вот ключевое отличие от постпандемийного периода: если смотреть по всему объему бронирований, доля оффлайна больше, чем это было во время выхода из пандемии (в Москве доля оффлайн источников в марте выросла на 20 % по сравнению с февралем, в Санкт-Петербурге на 10 %). А если анализировать только онлайн-продажи, то там заметно лидируют официальные сайты отелей (к примеру, в Москве доля бронирований через сайты отелей составляет 23 % от общего числа бронирований через онлайн и оффлайн источники), что добавляет работы отделу маркетинга.
Правда к настоящему времени крупные OTA каналы, такие, как Островок, Яндекс.Путешествия, Броневик, Алеан, Академсервис постепенно перетягивают к себе долю бронирований. Но все-таки очевидно, что
На рынке не будет одного явного лидера. И это позволит отелям развивать потенциал сайта и требовать лучших компетенций в маркетинге
На твой взгляд, насколько быстро смогли адаптироваться под ситуацию отельеры?
Я бы однозначно разделил ситуацию на три этапа. Первый этап — шок, и в каких-то случаях паника. В этот период отелям было совсем не до динамического ценообразования. Основными запросами наших клиентов было: “Какие каналы дают бронирования? ”
Затем был этап стабилизации потоков бронирования. Там было больше работы по настройке паритета цен и понимания, как работать с анализом конкурентов в новых реалиях. И только потом отели начали возвращаться к полноценной работе с динамическим ценообразованием. Этот период составил полтора-два месяца. Но здесь все зависело от доли Booking.com в продажах отеля. Также от компетенций менеджмента в умении качественной настройки онлайн продаж и, в целом, от принятия правильных маркетинговых решений.
Как изменения отразились на системе hotellab?
В первые, абсолютно безумные дни, к нам пришло много запросов на запуск контекстной рекламы, т.к. у нас есть подписка с маркетинговой поддержкой. Многие отельеры быстро поняли, что текущая ситуация — это отличная возможность для сайта, и стали лучше его стимулировать.
Также за несколько дней до отключения букинга, из России ушла компания OTA Insight, которая предлагала решение по анализу конкурентов Rate Shopper. Поэтому мы уже готовили подписку hotellab:Rate Shopper отдельно от RMS (Revenue Management System), только с анализом конкурентов. Здесь отключение Booking, конечно, сильно усложнило задачу. Ведь это был основной источник цен для анализа. Мы сделали интеграцию цен с Яндекс.Путешествия, и со множеством сложностей уже через две недели начали запускать Rate Shopper в отелях. Сегодня мы добавили второй источник — цены с Островка.
Попутно поняли, что есть риск ухода и других решений Revenue Management, в частности, STR (бенчмаркинг данных отеля). Решили, что система hotellab может стать отличным инструментом, который закроет все потребности отеля в направлении Revenue Management. И запустили еще hotellab:Вencmakring, сделав, в том числе, совершенно бесплатную версию.
Почему вы решили сделать бенчмаркинг бесплатным для отелей?
Еще до последних событий нам часто говорили, что в личном кабинете hotellab не хватает данных бенчмаркинга. Также стали частыми вопросы наших клиентов о том, какая ситуация на рынке и какие каналы дают лучшие результаты продаж. У нас уже были интеграции со всеми ключевыми PMS/АСУ, и мы поняли, что сейчас самое время запустить свой бенчмаркинг. Тем более, интеграции с PMS/АСУ позволяли сделать наш бенчмаркинг более функциональным, чем другие аналоги. А именно: дать возможность отелям анализировать любые периоды на основе только актуальных данных (данные из отелей приходят 4 раза или чаще), сравнивать показатели как по каналам продаж, так и по ключевым сегментам, и, что более всего важно — в периоды постоянных изменений, по темпам продаж на любую дату.
Бесплатная версия бенчмаркинга позволяет сравнивать показатели отеля по отношению к рынку, есть фильтрация по звёздности и типу объектов. Мы выпустили ее как приглашение подключаться как можно большему количеству отелей. Ведь только сравнение собственных показателей с рынком, а не загрузка или доля прямых продаж, даст возможность корректно оценить свои результаты.
В платной версии отели могут сравнивать себя с конкретным конкурентным пулом, также анализировать открытые цены конкурентов. И все это в одном окне. Следовательно, легко оценить, что можно сделать с ценообразованием, чтобы заработать больше.
Насколько актуально сегодня для отелей является динамическое ценообразование?
Нам часто говорят, что динамическое ценообразование нужно только когда спрос очень активный. Это заблуждение. С момента как отель начинает продавать онлайн, подстраивание цены под спрос стабильно приносит от 8 до 30% дополнительного дохода. Независимо от того, высокий спрос или нет.
У нас есть множество кейсов, даже в городах с далеко неактивным спросом, где отели получали такие цифры. Я всегда рекомендую мыслить так.
В завершении, что ты порекомендуешь отельерам сегодня в качестве ключевых стратегий?
На самом деле от кризиса к кризису для меня все очевиднее становятся следующие вещи.
В первую очередь, отель должен быть востребован в своем сегменте. А это сервис, комфорт и качество. Также отель должен уметь себя продать. В текущих реалиях еще более значимым стал вопрос качественного маркетинга. Но и до ухода букинга те отели, которые не хотели иметь сильную комиссионную зависимость, умели формировать выгодный микс продаж как через посредников, так и напрямую.
Затем отель должен уметь правильно формировать свои цены и корректно оценивать свои показатели.
Сегодня нужно быстро адаптироваться под ситуацию. Для этого важно уметь ее анализировать, а не опираться на интуицию. Также автоматизировать максимальное количество процессов. И вкладывать ресурсы в тех сотрудников, кто вместе с цифровизацией развивает в себе новые компетенции, а не бойкотирует прогресс.
Беседовал Алексей Волов, HBA
