Надежда ШУКАЛОВА - Стратегии и инструменты поиска целевой аудитории в интернете

Сегодня существуют мета-поисковики, онлайн травелэнженсис, но по-прежнему огромное количество людей проходит через страницу поиска Google. Они собираются в путешествие, в какую-то командировку или просто выбирают, чем заняться в отпуске. И люди себя ведут очень-очень по-разному. Скорее всего, вы уже на своих сайтах и сайтах отелей, и с помощью мета-поисковиков и разных агентств понимаете, как люди до вас доходят - это очень важные знания.

Потому вы должны знать всё о тех людях, которые вас ищут и каким-то образом до вас доходят: откуда пришли, зачем пришли, кто эти люди, чем они интересуются, как они ведут себя на сайте, что они делают после, как они возвращаются и так далее.

Если у вас этой информации нет, то, к сожалению, вы теряете огромные возможности по работе с этой аудиторией. К счастью, есть множество инструментов, которые позволяют следить за всеми путями пользователей на сайте в том числе.

Сессия поиска

Например, гугл-аналитикс. Есть и ещё несколько фишек, о которых вы не догадывались. Во-первых, по статистике, которую мы собрали вместе с нашими партнерами, люди проводят огромное количество времени, пытаясь найти тот отель или то путешествие, которое они хотят. За год человек - среднестатистический путешественник - проводит две с половиной недели в поисках отеля. Он просматривает огромное количество сайтов за это время: 4 объявления минимум за сессию просматривается пользователем для того, чтобы перейти на разные сайты, на те же мета-поисковики и онлайн тревелэдженсис, чтобы сравнить разные предложения, выбрать максимально интересное.

Что считать сессией? В среднем, около 8 раз человек обращается к поисковым системам, разным сайтам поиска отелей и билетов для того, чтобы найти информацию. Это значит, что вы должны быть просто в каждый момент, даже в тот момент, когда человек что-то ищет, рядом с ним, подсказывать ему, что-то говорить, переводить с помощью ремаркетинга и так далее. Об этом поговорим дальше. 

Классификация ищущих

Еще несколько цифр, интересных для вас, потому что путешественников разделяют на бизнес-путешественников (20%) и обычных путешественников (12%). Бизнес-клиенты уже знают, в какой отель они поедут. Самое большое количество – это люди, которые знают много брендов, и они выбирают. Это самая интересная аудитория для вас, потому что, скорее всего, среди них есть какой-то ваш отель, какой-то ваш бренд. Какие-то люди вообще не знают, куда они едут; они выбирают в большинстве случаев, ориентируясь на место назначения или на горящие предложения, которые иногда попадаются в поиске или на каких-то других ресурсах.

Процесс поиска

60 и 65% — это огромная аудитория интернета, с которой нужно работать, которая выбирает и с которой вы должны быть опять же рядом. И если мы говорим про название каких-то отелей, почти половина всех пользователей вводит в поиске отель без указания бренда, то есть только направление: Отель+ какой-то город, страна, курорт. То есть, когда мы говорим о том, что нам нужно ловить людей на всех этапах принятия решения, это действительно так: с самого первого: «а не поехать ли мне в отпуск», - вы уже должны быть доступны в поиске. Если вы знаете, что ваши конкуренты активно себя ведут в какой-то части поиска, вы можете разделять этот интерес и уводить у конкурентов аудиторию. 

Мы еще должны посмотреть на такие цифры, как длительность принятия решения, время: бывает сиюминутный интерес, минутный спрос («Хочу пиццу» здесь и сейчас). А бывает процесс принятия решения долгий: человек несколько раз возвращается к поиску, думает, сравнивает, читает отзывы, спрашивает в социальных сетях мнения своих друзей и так далее.

Максимальное количество людей принимает решение около месяца - это пик принятия решения в сфере туризма. Это говорит о том, что если вы ждете сиюминутную конверсию с сайта или откуда бы то ни было, где вы размещаетесь, то, скорее всего, вы ее не дождетесь.

Нужно понимать, что те люди, которые впервые пришли к вам на сайт и не совершили конверсию - это не законченная история, ставить крест на этом пользователе ни в коем случае нельзя. Скорее всего, вам нужно его запомнить, вам нужно про него узнать как можно больше информации: что он делал на сайте, с какого запроса он пришел, что он смотрел еще на вашем сайте, чтобы потом, когда он будет принимать решение, вы были опять с ним рядом. Это очень важно. 

Микромоменты

Вообще весь интернет-маркетинг строится на таких важных моментах, которые называют микромоментами. Это то, на чем сейчас вообще базируется все интернет-маркетинговые стратегии, если компании не знают о своем пользователе всё, не опираются на эти микромоменты и не понимают, что их люди, их целевая аудитория делает в интернете, то, к сожалению, по прошлогодней стратегии, это уже проигрыш. Нужно думать уже здесь и сейчас. 

Аудитория

Как работать с аудиторией? Это один из самых важных моментов. Кого же считать аудиторией? Гугл – это поиск, Гугл – это контекстно-медийная сеть, Гугл — это мобайл-андройд и огромное количество сервисов, которые вокруг этого кружатся. Аудитория Гугл: те люди, которые доверяют сервисам Гугл, которые доверяют нашему поиску и каждый день приходят к нам для того, чтобы получить информацию, ответить на какие-то заданные или незаданные вопросы.

Работа с аудиторией происходит в рамках контекстной и аудиторной информации. Контекст — нам не важно кто, нам важно где. То есть нам неважно, кто человек, который приходит на какой-то сайт, нам важно, что он пришел на этот сайт. Сайт про туризм, новостной - все, кто приходит на этот ресурс, являются нашей целевой аудиторией. Во второй части аудитории нам важно, кто пользователи. Нам неважно, где они находятся, нам важно, кто они: мальчики, девочки, какого возраста, чем они интересуются, каково их поведение в интернете и так далее. Так образом, вы можете любую рекламную кампанию строить для себя, исходя из той целевой аудитории, которая вам нужна.

Допустим, вам нужны люди, которые посещают определенные сайты, плюс они заинтересованы, например, в дорогих курортах. Существуют инфинитивные сегменты людей, которые можно разделить по тем курортам, которые они любят, по тому отдыху, который они предпочитают: бизнес-туризм, обычный туризм, пляжный отдых, города и так далее. Скоро появится еще больше дополнительных сегментов для туристической отрасли, там будет деление вплоть до городов, в которые люди любят ездить. 

Во главе всего стоит сам гость и его запрос в поиске. Ровно поэтому на поиске нет никакого социально-демографичекого таргетинга: он там и не нужен, мы можем сделать поисковые или маркетинговые кампании, когда вы догоняете пользователя на поиске, но уже о нем что-то знаете и вам нужны конкретные люди, которые пришли на поиск.

Если мы говорим про верхнюю часть воронки, когда вам нужно снять всех людей, которые в принципе начали интересоваться вашим продуктом или услугой, вы собираете всех, кто пришел на поиск по тем ключевым словам, которые вам нужно. Не важно кто, не важно где; важно только то, что здесь и сейчас они пришли на поиск спрашивать вас или пройти по направлению, где вы можете им помочь. 

Hotel Ads

Это лишь малая часть того, что может предложить эта система любимым клиентам и партнерам (огромное количество различных сервисов и продуктов, которые есть у Гугл). Разберём Hotel Ads. Это дисплей, баннерная реклама, которая показывается на сайтах партнеров. 

В поиск люди часто вводят отель+какой-то город. Что они видят с самого начала? Объявления, которые показываются Adwords. Да, это работа как раз с тем топ-фаном, который есть, то есть с теми людьми, которые пришли что-то искать. Безусловно, с ними надо работать, но что же делать с теми, кто уже хочет выбрать конкретный отель, у кого эта воронка продаж спускается всё ниже, кто самый зловредный в конверсии?

Как правило, в поиске очень мало прямых сайтов отелей. То есть та аудитория, которая приходит, например, по «отель Москва», видит не все московские отели, но видит возможность перейти на агрегаторы

В поиске есть огромное количество отвлекающих факторов. Я перехожу на сайт и у меня огромный выбор, то есть дальше мне нужно действительно понимать, что я хочу: в какой ценовой категории, местоположение и так далее. Но существует инструмент, который может работать прямо с поиска, - «Hotel Ads». Это объявления, которые показываются прямо в поиске, то есть после рекламных объявлений, иногда после некоторых результатов обычного органического поиска показывается вставка, где можно увидеть несколько отелей: сколько они стоят, на какое время можно их забронировать и, прямо не выходя из поиска, можно забронировать тот отель, который вам нужен, или перейти на сайт того отеля, который пользователь хочет. 

То есть не уходя с поиска, вся та лавка, которая у нас стекается в конверсии, может быть обработана с самого начала. Это выглядит следующим образом: на поиске показывается несколько предложений, листинг отелей, на мобильных устройствах также показываются предложения этих отелей, при том с рейтингом и отзывами из Гугл-плюс и социальных сетей. И конечно же, всё это можно посмотреть на карте. То есть при переходе по ходу Ads внутрь сервиса можно выбрать и «на карте», и «по стоимости номера», и забронировать номер уже непосредственно внутри поисковика. Если у вас есть отель где-то за территорией России, то можете там тоже размещаться; Россия подключена к этому сервису совсем недавно, но вообще он есть практически на всех континентах. 

Если мета-поисковик тоже участвует в этом листинге, он там тоже будет, тот же самый пинкод. У пользователя есть выбор: перейти на сайт прямого отеля или уйти на «кукинг» или куда-то ещё, но тем не менее у него сразу есть выбор и вы, не уходя из поиска, получаете информацию. Клиент ваш, когда клиент получает информацию, не выходя из поиска, о том, какие комнаты сейчас есть в наличии. 

На мобильных устройствах то же самое, то есть можно смотреть рейтинг и, более того, сейчас мы уже заметили, что 50% трафика, практически во всех отраслях идёт с мобильных устройств, что говорит о том, что, если вы мобильные сайты, мобильные устройства, мобильный трафик еще не используете в качестве поиска клиентов, то вы уже теряется половину рынка. 

Кстати, 4% в социальных сетях ещё по прежнему ищут, спрашивают информацию у своих друзей, но эта тенденция уже нашего времени.   

Что Hotel Ads позволяет вам делать? Во-первых, это трафик, то есть все люди, которые пришли на поиск и сейчас по каким-то запросам ваши. Во-вторых, вы можете быть постоянно в контакте с этими людьми. Больше зарабатывать позволяет бидинговая система в Hotel Ads, которая позволяет назначать разные ставки. Вы можете приватизировать людей, которые вам дают больше возможностей, объединять их в группы и устанавливать ставки выше на тех пользователей, которые конвертируются чаще. 

Система достаточно интересная, и она позволяет действительно работать со своей аудиторией более глубоко, налаживать отношения со своими гостями, знать о них всё и в общем-то вести их от первого запроса в поиске до чекаута. 

Очень важно заботиться о своей аудитории и думать немножко наперёд: кто ваши клиенты, что они делают, в какой момент им может потребоваться ваша услуга, в какой момент они вдруг задумаются о том, что им нужно взять телефон или открыть ноутбук и в поисковой строке ввести заветное «отель+бренд» в том направлении, в котором вы находитесь.
Комментарии
Генеральный менеджер отеля

Пошаговый курс становления мастерства управления отелем, в котором сотрудники вдохновлены, гости счастливы, а собственник получает премиум-доход

Подробнее
79 часов контента
57 видео уроков
37 шаблонов
Самые популярные статьи месяца
Елизавета Тиминская: 19 лет в гостиничном бизнесе на позиции Финансового контролера (Операционного финансового директора) В течение 15 лет п...
Подробнее
Татьяна Кибирева: Президент Первого Клуба Профессионалов Гостеприимства – первого в России профессионального сообщества хаускиперов С 2007 г...
Подробнее
Почему в отельной индустрии нет конкуренции, как планировать свой бизнес в России на 25 лет вперёд и почему демократия подходит для управления к...
Подробнее
Корпоративная культура Корпоративная культура – вот инструмент, который обеспечит 100% отдачу каждого работника отеля. Существует два основны...
Подробнее